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作者:张伟萍 责任编辑:刘昆山

  摘要:目前中等职业学校工艺美术专业的培养模式并没有很好地发挥广告设计课程的优势,要适应社会发展的需要,必须用理论与实践相结合的方式进行教学,有意识地引导学生从课堂教学向商品市场过渡,文章以单元作业为基本战略开展实战模式教学,提高学生的综合艺术素质。
  关键词:广告设计;实战模式;教学设计
  中图分类号: K928 文献标识码:A
  文章编号:1002-7661(2008)07-0029-02
  
  广告设计是中职工艺美术专业的基础课,在培养学生视觉反映力、锻炼分析思维能力、开发创新能力方面有很大的潜力。但目前学校的培养模式并没有很好的发挥该课程的优势。在当今的信息时代,社会的广告意识、市场意识明显增强,我们要适应社会发展的需要,突破以往教学的弊端,有针对性地优化现有教学模式,引导学生走向市场、走向社会,培养受社会欢迎、有特色、高质量的艺术人才。
  一、当前广告设计教学中存在的问题
  (一)重技术、轻理论
  广告设计强调技术的学习本无可厚非,但目前的形势是缺乏广告基础理论的指导,缺乏对广告流程的认识,孤立地强调艺术的表现而忽视了广告是科学的原则,因为广告效果的影响因素存在于广告策划的各个环节。认为学好技术就可以做好广告行业这是一种片面的看法。广告的运作是协作式的,团体作战的,不是个人的创作,所有的广告设计都涉及到广告策略、广告创意以及最后所追求的广告效果。把广告理解为单一的技术不利于学生的广告设计意识发展。没有广告理论的指导使诸多学生在以后的广告实践中因缺乏良好的平台而难以有长足的发展。
  (二)强制作、弱创意
  学生在学习与实践的过程中把重心放在广告的设计与制作上,而不是广告作品本身的创意上。学生学会的只是对广告设计作品的色彩等表面元素进行细微的修正,而忽视广告作品当中的创意。一个广告从形式上来讲,要通过形式赖引起注意,但内容与形式应该配合完美。没有学会创造性的思维能力使学生总在重复模仿和抄袭的过程中反复。更为重要的是现在广告公司招聘设计人员主要还是看学生的创意思维能力和把创意转化表现的能力,而不是看制作的效果。
  二、广告设计实战模式的思路探索
  广告设计教学的目的是要用于“实战”,不能仅仅纸上谈兵。我们知道商场如战场,学生毕业后就要真刀真枪地干了,如何开阔思路勇于实践,让我们的“战士”能够在上战场之前受到“身临其境”的训练,这是对完善办学体系,提高思想意识和改进教学观念的新挑战。探索如何用广告设计的理论与实践相结合的方式进行教学,如何有意识地引导学生从课堂教学向商品市场过渡,这是我们在教学中要思考和研究的重中之重的问题。我们尝试把单元作业按几个基本战略走。
  实战之一:锁定目标:教室——市场——社会
  在以往的广告教学中,学生几乎不出校门就可以完成作业。教师讲解有关理论,学生画草图,修改,制作。可以说教学要求与市场要求完全脱节,学生几乎不用了解企业产品的相关情况,闭门造车就完成作业。在本次的实验中,一开始我们就将广告实战提到首位,告诉学生:你要为本地企业量身订做系列形式的商业或公益广告。这就要求学生走出以往的框架式学习状况,先步入社会了解企业产品相关信息,避免设计与生活的脱节,从而让学生真正理解广告设计的目的性。
  第一步,成立合作小组。目的是培养学生集体协作的能力。采取自由组合的形式,分若干小组,从一开始就让学生明白团体运作的必然性。设计不是孤立的,而是集体协作能力的体现,要求学生以小组为单位,明确设计目标,这样更有利于学生与学生的协调、学生与企业之间的联系。
  第二步,确立设计目标。目的是让学生初步认识个体与集体的关系,选择感兴趣的目标能刺激学生的积极性。任务明确后,许多学生怀着极大的兴趣走出教室,投入到广告设计的前期工作中。他们有目的的上网查阅、下载所需文字图片资料;有针对性的到图书馆借阅相关文献;有的走上街头接受信息;有的深入企业索取更为详尽的商业信息。资料积累的形式有三种,一是“卡片法”,二是“剪贴法”,三是“记录法。”(当然,如何更有效地调动学生学习积极性也是一个重要的环节。)在本阶段搜集、查询、整理资料的基础上,许多小组经过论证确立了设计目标,不再是以往随意假设的企业,而是捕捉到身边与他们生活息息相关的如“聚仙庄牌杨梅醋饮”“红黄蓝牌童装”“天明眼镜”“知音琴行”“双色棒冰”等。学生在选择目标对象上不再盲目,而是慎重经过小组的讨论,这样为以后的工作进一步争取了主动权。
  第三步,引导。确切地说第二步和第三步是相互穿插,共同进行的。在构思阶段中教师始终起着引导作用,听取每组的汇报,肯定每一小组的工作,并对下一阶段的工作进行总体部署,鼓励学生多看、多听、多问、多画,从多渠道获取对于设计有帮助的信息。
  实战之二:确定战略:社会——市场——教室
  学生通过前期资料的积累,对设计目标有了初步了解,这一阶段需要与消费者进行沟通。广告设计离不开大众的审美和时代的特点,更离不开消费者心理的需求,所以设计者不可能只按个人的喜好进行设计,应针对消费者的实际需求,结合市场状况等因素进行详细地考证与研究。这就要求设计者与企业沟通,对消费者的全面了解。都说商场如战场,试想不去了解对象的任何状况设计出的广告只是应付教学的作业,谈不上设计。
  第一步,调研。每一组同学都很用心地设计出问卷调查表的内容,认真作好回收统计、分析工作,调查对象包括市场、消费者、商品。如“恒洁餐具”广告策划小组对青年、中年、老年消费者进行分类调查,了解他们的购买动机、消费习惯、对产品的偏好、购买频率等,后来又进行产品颜色、结构、式样、性能的调查,价格特点、耐用程度的调查,竞争产品的情况调查等。
  第二步,分析。广告作为一种信息传递技术,它的主要任务在于有效地传递商品和服务信息,树立良好的品牌和企业形象,刺激消费者的购买欲,并能在精神上得到美的享受。我们要通过对现象的分析,才能“对症下药”。
  第三步,提出切入点。学生在小组讨论中摆出自己的观点和看法,提出可供选择的建议、方案,预测可能出现的风险。通过同学的质疑、点评,使最具说服力、最能打动人、最能引起反响的选题逐渐浮现出来。同学的质疑、点评会促使学生进一步琢磨、推敲自己的观点,完善思路。应该讲我们重视“结果”,更要重视“过程”。
  以往的广告设计教学认为学生只要将广告设计得精美,字体、版式设计得美观就可以,至于是否适应企业发展需要与教学无关,缺乏系统调查分析研究,导致广告设计脱离现实。离开了市场,再完美的设计也只是温室中的花朵。教师中在传授专业技能的同时,鼓励学生面向市场、走向社会,提高学生综合运用知识的能力。
  实战之三:捕捉创意:教室——机房——教室
  第一步,鉴赏作品。中国传媒大学丁俊杰教授这样定义广告:广告是付费的信息传播形式,其目的在于推广商品和服务,影响消费者的态度和行为,博得广告主预期的效果。按照这个思路认识广告,广告并不像我们所理解的那样简单,其内涵十分丰富,涉及的因素众多。应该说,广告学是跨学科的学科,涉及到新闻传播学,社会学,心理学,营销学的理论知识。而很多学生对于广告存在着片面的认识,在设计广告的实践中,只注重画面的表现力,冲击性,而忽视广告设计中创意存在,元素组合以及是否与产品特征相符合。因此,在技术上化去很多时间,却没有很好的注意培养广告审美和创意所在。我们就要培养学生这样的广告意识:广告是艺术也是科学同时还是营销。不要过于简单地看待广告作品背后的复杂影响因素。只有这样才可以让学生从多学科的角度看待广告作品的内涵与表现,深入分析作品,为自己的广告设计提供经验。学会分析广告作品是设计好广告的前提条件。
  为此,在广告设计教学中,应该考虑添加经典广告鉴赏与分析课程,通过对广告的鉴赏让学生感受经典平面广告的创意,同时通过具体作品结合实际市场背景来分析广告,并传达与广告相关的知识,如广告语设计、消费心理、产品营销等。学生在具体的分析中就会逐步培养一定的广告审美水平,知道什么是好广告,知道什么是大创意,就知道好广告的标准。在以后的设计中就会有意识地学习或模仿经典平面广告的方法去做有创意的广告。
  第二步,制作草图。时代的发展与进步,对广告设计理念提出了更高的目标领域。设计的个性化特征也更具深度,我们的学生有着不同的兴趣爱好,不同的世界观,在设计过程中有着不同的设计意识。教学中只要教师教法得当,给予学生适当的设计空间,让他们自由发挥想象,张扬个性空间,会出现许多意想不到的闪光点。
  第三步,定稿。要求学生完成三个以上的较满意草案提交集体讨论研究。通过陈述自己不同的设计思路,谈自己的想法和感受,提高学生自我推销能力,逐步完善小组整体设计的方向。教师在鼓励学生、独立创意的基础上,结合学生实际将自己的构想表述出来,进一步启发学生,开拓学生的视野。如“长颈鹿童装”策划小组在方案讨论中根据前期广告战略,体现童装的重点要素——搭配明快,富有童趣,决定以亲和力较强的童话故事贴近消费者的心。该组一位同学提出给长颈鹿穿上衣服,特别要利用长脖子戴围巾的局部。另一位同学在草图中勾画长颈鹿与孩子一起上课的镜头。小组讨论后最后将两位同学的想法合二为一。再如,“鸿泰保险”的策划小组抓住保险重点要素——稳定、值得信赖,选取某一学生独特的创意:母鸡面对数只垂涎三尺的狐狸围攻仍能稳坐鸡窝。图中的动物呈倒三角排列,构图也很好的吸引观众注意,达到了广告主题表达强烈,引人注目的特点。
  实战之四:制作成型:教室————机房
  创新是观念,电脑和手绘是表现手段。如今,我们迈入数字化社会,我们的教学方法和手段必须跟上时代的发展,广告表现手段不必局限于手绘上,也可以结合电脑辅助设计。PHOTOSHOP、CORELDRAW等电脑软件代替其中的手绘技术,不仅速度快、质量好,且可反复修改,从而把时间和精力集中于构思和创意上。但是,虽然广告表现形式电脑化已成主流,也没必要非要全方位使用电脑不可,可以在构思阶段结合铅笔、钢笔草图,再用电脑加工完善并最终成图。因此,没有必要将二者割裂开来,而应根据不同类型作业的需要,选择恰当的表现手段,使手绘和电脑二者相辅相成,达到事半功倍的效果。
  三、广告设计教学的感悟
  通过以上广告设计的教学与实践,深刻体会到广告设计理论和实践相结合是非常必要的,使学生对广告设计这门课程有一个全方位的认识和体验。而我们的教学更应该不断的探索,提高学生的综合艺术素质,创造出深得消费者喜爱的广告设计作品。
  这是我在广告设计教学实践中的体会,希望与大家交流。

  【参考文献】
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  [6]程新平.专科类院校平面设计人才的培养目标[J].苏州教育学院学报,2007,(1).
  [7]陈瑛,姚荛.广告策划与设计[M].
  [8]王国伦.广告设计[M].

  【作者简介】张伟萍(1977- ),女,仙居职业中专一级教师,硕士,研究方向:美术学。

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